瞄准高端冰淇淋消费，雀巢在中国开卖gelato意式冰淇淋

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来源：界面新闻

作者：刘雨静

尽管有些城市还没正式进入炎炎夏天，但夏日冷饮大战早已打响。

食品巨头雀巢最近，在中国正式引入了一款gelato意式冰淇淋“安缇亚朵（Antica Gelateria del Corso）”，加入高端冰淇淋市场竞争。

Gelato冰淇淋过去几年在国内正逐步成为一股新兴的消费潮流——特别是城市街角的精品冰淇淋店中，不久前意大利本土gelato品牌GROM也刚开出了上海首店，并开始在线上销售。这种冰淇淋的脂肪含量、空气含量和温度与人们熟悉的美式冰淇淋（ice cream）不同，通常一款Gelato冰淇淋的空气含量更少、不额外添加水份而是依靠原料本身的新鲜含水量、脂肪含量略低、口感也较为绵密扎实。

不过除了街边店，目前很少有大品牌加入到gelato冰淇淋市场的竞争中，对gelato有认知的消费者也主要集中在一二线城市。为了让更多线下消费者了解gelato与美式冰淇淋的区别，雀巢还在上海丰盛里开了一家为期一个月的快闪店，售卖超过14种口味、现烤脆筒的意式冰淇淋和一些意式甜品。

安缇亚朵在上海快闪店的14种口味

图片来源：刘雨静

目前雀巢的安缇亚朵Gelato意式冰淇淋包含三个系列，仅在天猫销售。包括88元一盒（350g）的“匠心意式冰淇淋”；装在椰壳、柠檬碗中的意大利进口甜品系列，价格区间在39元至50元单个；以及创艺意式冰淇淋，售价35元每杯（75g）。

从零售价格看，安缇亚朵的定位与哈根达斯相近，属于市场中的超高端冰淇淋之列。

中国的冰淇淋价格按照公斤单价计算，可以分为低价（0-80元/公斤）、主流（80-120元/公斤）、一般高端（120-200元/公斤）、超高端（200-350元/公斤）和奢华（350元/公斤）5个等级，其中低价部分占据市场份额约48%，以国内企业为主；相对而言，高端冰淇淋市场仍有不少机遇可循。

雀巢方面表示，它早前在产品定价和定位上并未参考市场的其他高端冰淇淋品牌。“很多品牌都有高端冰淇淋，但安缇亚朵作为Gelato意式冰淇淋、和美式冰淇淋不同。我们还是希望先把这个较新的品类带进来，让更多消费者了解gelato的口味和成分区别，”雀巢大中华区奶品、冰淇淋和工业销售业务单元执行业务官吉安龙(Angelo Giardini) 对界面新闻说。

吉安龙透露，安缇亚朵冰淇淋的目标客群是年龄在25岁以上、有一定消费能力的人群。数字化将会是这个高端冰淇淋品牌的营销关键词，除在天猫销售以外，他们对gelato的市场教育和品牌宣传将集中在社交媒体上——抖音、微信、微博、小红书等社交媒体平台，都将会是未来的重要营销渠道。

英敏特2019年发布的最新冰淇淋报告显示，未来5年，冰淇淋销售额将以11.9%的年均复合增长率增长，在2023年达到710亿元人民币。在消费者愿意选择的甜品溢价因素里，“纯天然/无添加”、“含更高营养成分”以及“使用进口高级原料”位列前三。

随着消费者对于gelato、雪芭等更多品种冰淇淋认知的加深，这可能会成为雀巢安缇亚朵的市场机遇。

中国消费者对于甜品愿意付出的产品溢价因素排行

图片来源：英敏特2019年冰淇淋和甜品店报告

在网红频出的包装冰淇淋和街边精品冰淇淋小店的夹击下，雀巢近几年也在逐步调整旗下冰淇淋业务的战略布局。

吉安龙对界面新闻介绍，目前雀巢的冰淇淋业务有三个支柱品牌：集中在华南地区、发源于广州的五羊牌；目标客群为对品质和原料有一定讲究的消费者的呈真；第三个则是8次方，该品牌的目标客群为喜欢分享和不同体验的年轻人群体，产品也是方便年轻人分享的小尺寸。

五羊牌冰淇淋的新口味

图片来源：微博用户@芋圆多加点

过去一年里，雀巢从产品研发、品牌定位等方面对这些品牌做了更新。比如五羊牌冰淇淋会集中于品牌年轻化，把奶茶等当下餐饮的流行趋势放入冰淇淋开发中，推出芝士乌龙茶、芒果西柚等新口味；呈真则进一步强调真实原料和分量控制。去年雀巢推出了一款含有真正酸奶和活性乳酸菌的沁优杯，进一步向消费者传递产品份量刚好的信息。

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